[00:00:24] Voglio parlarvi di sconti ovvero come capire quando stai facendo [00:00:30] degli sconti fatti bene. Quando invece questo danneggia la tua attività allora in realtà è molto semplice partiamo da un principio di base il principio di base è che se stai applicando un sacco di sconti sei sostanzialmente nella merda perché sei nella merda perché ti stai rivolgendo ad un pubblico che quantomeno
[00:00:53] È stato abituato a comprare a sconto e comunque stai attirando probabilmente [00:01:00] delle persone che sono persone che cercano lo sconto costantemente quindi non sono buoni clienti sono clienti che vogliono le cose e vogliono pagarle poco e di conseguenza vogliono anche un servizio che se lo sanno cioè se paghi poco non è che puoi ottenere un servizio top. Questo ha un effetto di base che intanto in qualsiasi periodo di crisi congiuntura economica [00:01:30] qualsiasi cosa succeda col BYOD non Covip. Non importa quello che può succedere ormai sappiamo che può succedere di tutto quello che succede che quando c’è una catastrofe un qualche problema diciamo a livello globale nazionale eccetera. Comunque dove il mercato di riferimento subisce dei contraccolpi se operi con questa gente qua avrai dei grossi problemi perché. Perché è risaputo che andando [00:02:00] sul mass market e quindi sul mercato di massa di persone diciamo al grande pubblico ti rivolge anche a persone che non sono il tuo spender enti che sono basso splendenti a volte e che quindi in caso di problemi in generale per l’economia che va male ricevi covi di cetra cominciano ad avere dei problemi finanziari questi problemi finanziari si traducono in tu che non riesci più a vendere a queste [00:02:30] persone perché magari hanno problemi di liquidità che magari perdono il lavoro o succedono altre cose del genere.
[00:02:37] Quindi noi identifichiamo almeno tre livelli di di mercato cioè i mass market cioè il premium che è quella fascia più alta e cioè il luxury. Ok c’è quindi settore del lusso il premium è il settore luxury. Tendenzialmente sono quei settori in cui non ci sono grossi [00:03:00] problemi. In qualsiasi settore praticamente ci possono essere questi tre livelli mass market premium e luxury. Se tutti rivolge al Premium Luxury sei a posto se ti rivolge al mass market hai un problema. Quindi parliamo un attimo di sconti. Come funzionano gli sconti. Allora tutti sappiamo che gli sconti sono una cosa che attrae un sacco di clienti attraggono un sacco di clienti. Perché. Perché se tu proponi un prodotto che normalmente costa [00:03:30] 10 lo metti in sconto naturalmente avrai sul breve termine un beneficio cioè aumenterà le vendite. Questo è vero sempre. Cioè se tu hai un prodotto che costa normalmente 10 e applichi un X percento di sconto e magari hai un prezzo migliore della tua concorrenza. E chiaro che nel breve periodo farai più vendite. Ma cosa succede. Cosa succede quando [00:04:00] questa cosa. Quindi il fare sconti si protrae nel tempo. Allora ti puoi fare un caso reale di un mio cliente che ha fatto questa cosa. Allora ti spiego la situazione la situazione è questa. Questo mio cliente quando mi ha contattato mi ha detto guarda abbiamo bisogno di fare più vendite e aumentare le vendite. Allora che cosa ha fatto. Io non ho fatto gli sconti perché avrei potuto benissimo dire Guardate ragazzi dovete avere il prezzo basso dovete fare gli sconti come [00:04:30] fanno tutte le agenzie se tu vai da un’agenzia qualsiasi.
[00:04:33] Questi come chiamarli per non offendere nessuno. Meglio non chiamarli. Queste persone fanno una cosa che non deve avere il prezzo. Devi avere il prezzo migliore cioè devi prendere il prezzo che fa la concorrenza fare meno qualcosa meno un euro è il prezzo della concorrenza ma non devi avere il prezzo migliore questo ti dicono le agenzie perché è perché sono delle persone che non hanno idea di come funzioni il marketing [00:05:00] di come funziona la questione prezzi perché credono che avere il prezzo sia l’unica variante l’unica variabile è l’unica variabile e la variabile più importante. In realtà non è assolutamente così. Quando questo cliente è arrivato da me dicendo Ho bisogno di aumentare le vendite ho bisogno di far decollare proprio bene questo progetto on line. Perché ha bisogno di incrementare le vendite. Allora abbiamo fatto una cosa ho detto ragazzi benissimo. [00:05:30] Sai cosa c’è adesso la prima cosa che facciamo è aumentiamo i prezzi. Perché. Perché era un prodotto premium. Ok non è un prodotto luxury. Però sicuramente non era un prodotto poco. Cioè ci sono altri prodotti nel mercato simili non uguali simili. Ok che sono dai clienti percepiti come simili. Questi prodotti nel senso che se non adeguatamente istruite le persone se non nel tuo marketing non racconti bene [00:06:00] perché il tuo prodotto è diverso. Questi clienti avevano provato che poteva essere percepito come simile cioè un cliente che non ci conosce può dire se mi sembra una roba simile non c’è grande differenza.
[00:06:14] Quindi è più o meno la stessa cosa che lo vado a comprare dal concorrente dove costa meno e costa tanto meno perché conta che il prodotto del mio cliente costa almeno in media almeno due tre volte [00:06:30] il prodotto della concorrenza. Cioè se tu vai dalla concorrenza ti costa lo sparo delle cifre a caso non ti costa 10. Il nostro ti costa 30 ok e 10 per la concorrenza è quello che costa c’è già un livello il più costoso che trovi. Mentre invece il nostro costa 30 diciamo più o meno ed è la versione base cioè la versione base del prodotto costa tre volte tanto la versione [00:07:00] più costosa della concorrenza. Quindi naturalmente poi abbiamo anche altri prodotti che costano molto di più per 4 5 per 6 volte la concorrenza. Quindi siamo un settore premium. Allora cosa ho fatto alziamo i prezzi perché intanto il prezzo è una cosa importantissima. Il prezzo che il prezzo significa che tu fai vedere al cliente chi sei. Ancora prima che abbia visto il tuo prodotto che abbia letto una sola parola di cosa [00:07:30] è il tuo prodotto. Se io ti propongo lo stesso prodotto a un prezzo più alto la percezione che abbiamo è migliore. Quante volte capita a tutti ma capita anche a me non è che se io faccio marketing allora sono scevro dalle logiche del marketing e ne sono immune. Non è assolutamente così. Nessuno è immune neanche se vai a prendere i guru del marketing anche loro.
[00:07:56] Anzi forse lo fanno le prime vittime. Chi fa marketing forse [00:08:00] la prima vittima delle logiche di marketing. Ma questo è vero per tutte le persone che. Poi tu mi vorrei dire no ma io sono non mi faccio infinocchiare dal marketing io so scegliere in maniera razionale sì sto cazzo come no. Certo non ci crede nessuno. Sono delle balle delle balle incredibili alle quali puoi credere solo tu per razionalizzare il fatto che non sei uno stupido che [00:08:30] abbocca alle offerte di marketing in realtà ci blocchiamo tutti ok questo è il motivo per cui funziona. Continuiamo a parlarne benissimo. Detto questo abbiamo detto abbiamo alzato i prezzi la prima cosa che mi ha fatto alzare dei prezzi. Questo ci ha permesso di essere percepiti in modo migliore. Ok io non dico che bisogna alzare i prezzi così a caso lo facciamo a caso. Cioè se io vendo. Facciamo un esempio un prodotto [00:09:00] che è una commodity cioè vendo che ne so mouse ok se il mio mouse è uguale all’altro ma quello della concorrenza non è che posso semplicemente prendere lo stesso prodotto. Te lo faccio pagare il doppio e questo funziona non funziona questa roba devono esserci delle differenze tra te e loro che però se ci sono le differenze. Cioè se il tuo prodotto effettivamente si è raccontato bene si può capire che un prodotto diverso è un prodotto migliore e non [00:09:30] hai un prezzo nettamente superiore. Già ti stai sbagliando ti stai presentando male perché stai sbagliando quella parte in cui dici che questo è diverso ma allora perché costa così in modo simile a quello che già conoscevo c’è non ci sono differenze no.
[00:09:47] C’è una volta che il cliente ha capito che ci sono delle proprietà diverse delle caratteristiche diverse nel tuo prodotto o servizio devi fare un prezzo più alto per forza perché altrimenti non [00:10:00] è coerente l’immagine che hai all’esterno. Quindi dicevamo abbiamo fatto questo lavoro di alzare il prezzo che abbiamo tarato un pochino sulla base dell’esperienza del mercato della concorrenza cioè tra questo prezzo l’abbiamo alzato. E poi cosa abbiamo fatto. Allora prima cosa quindi abbiamo alzato il prezzo. La seconda cosa è che il cliente aveva abituato i suoi clienti a fare un po di sconti cioè spesso c’erano sconti sconti su sconti su sconti allora c’erano [00:10:30] i codici coupon classici per cui se acquisti entro tot tempo il prodotto ti faccio uno sconto oppure provavo a fare gli sconti con influencer. Quindi se vieni da un influencer da qualcuno che mi sponsorizza e tu sei un utente di questa persona allora tramite lui ti do un codice coupon e vieni a comprare da me a sconto. Quindi cosa ho fatto ho detto ragazzi [00:11:00] tutti queste logiche di sconti. Io li eliminò tutte. Ok non sarà facile perché non è banale aumentare le vendite eliminando gli sconti su un pubblico che poi magari era già abituato a ricevere gli sconti da te. Ok però è stato un cambio necessario perché ho detto dobbiamo fare le cose fatte bene.
[00:11:18] Dobbiamo mettere delle basi solide per poter costruire un’azienda un progetto un qualcosa che nel tempo non va a migliorare solo a livello di fatturato ma va a migliorare [00:11:30] anche a livello di margini altrimenti come fai se non migliori margini se non alzi i prezzi come fai a investire in marketing e avere un sistema che si autoalimenta. Cioè che tu vendi mai i margini per poi reinvestire in nuove e quindi abbiamo alzato i prezzi.
[00:11:46] Abbiamo evitato logiche di sconto. Le logiche di scontro in realtà sono un’arma a doppio taglio perché se gli sconti attiri le persone ma gli abitui a comprare con lo sconto però invece puoi fare delle cose in alternativa per esempio invece che dire [00:12:00] ti faccio lo sconto del 50 cento ok. Che quindi vuol dire che ti vendo un prodotto e lo paghi la metà sto facendo un esempio che puoi fare un’altra cosa puoi dire Ok ti vendo ti dò il doppio dei prodotti a prezzo pieno. Ok. Sembra la stessa cosa ma in realtà è roba totalmente diversa.
[00:12:22] Allora facciamo un esempio sui margini ok per capire un attimo questa cosa io vendo un prodotto [00:12:30] che costa 6 euro vendo un mouse che costa 6 euro. Ok mi costa vuol dire che io prendo dal produttore e da chi lo fabbrica io sono un rivenditore. Facciamo un esempio classico su un negozio o vendo il mouse e lo compro a 6 euro e lo vendo a 30 euro. Ok se io prendo questo mouse da 30 euro e faccio il 50 per cento di sconto lo vado a vendere a 15. Giusto. Me lo vendo la metà del prezzo quindi invece che a 30 lo vendo a 15 il mio margine sarà di 15 euro ma [00:13:00] se io ti prendo l’offerta e faccio un’offerta che dice Ti vedo due mouse sempre a 30 euro. Quindi il prezzo non lo vedo a prezzo pieno. Ma invece che farti lo sconto. 2. Siccome mi costa 6 euro un mouse a me comprarlo dal produttore. Il mio costo reale sarà di 12 euro. Quindi cosa succede che 30 euro il prezzo a quello venduto meno 12. Che il costo mio al produttore mi rimangano 18 euro. [00:13:30] Quindi nel primo caso facendo lo sconto del 50 percento ci ha emarginato 15 euro facendo lo scopo invece con lo sconto da 2 il prezzo di uno. Ciao emarginato 18 euro. E questa è un po sono numeri questo che è quindi tendenzialmente fare sconti sul valore commerciale per te è meno conveniente che dare più roba al prezzo diciamo così pieno.
[00:13:54] Questo è il primo effetto naturalmente che ottieni facendo questo tipo di promozioni ma sul settore luxury [00:14:00] in realtà è molto meglio fare così anche a livello di percezione perchè se tu fai uno sconto lo sconto non è una cosa adatta al settore luxury al settore premium ok quindi ribadisco se tu sei nel settore mass market cazzi tuoi mmm sono problemi tuoi perchè vuol dire che sta andando su un pubblico che potrebbe avere problemi a qualsiasi cambio di qualsiasi cosa. Una piccola crisi qualsiasi roba va in crisi anche il tuo pubblico. Tu [00:14:30] e i tuoi clienti. Se invece sei nel settore premium sei più al riparo da queste cose fai un affare. Per me fai una bella figura anche a livello di percezione perchè un conto è se io ti do una roba che paghi a prezzo pieno e quindi già di base attira una clientela migliore perchè vuol dire che ha una clientela che può spendere di più. Cioè se io posso permettermi di spendere 30 euro e rispetto a uno che può permettersi di spendere 15 euro. Io sono un cliente migliore. Primo secondo tu stai dando [00:15:00] più roba ma più roba puoi era un esempio.
[00:15:03] Tu puoi dare più prodotti ma l’esempio del mouse. Ok non servono a poche persone servono due mouse perché servono solo benissimo. Ci sono settori in cui dare più prodotto ha un senso. Che tipo se stai vendendo cibo o il cibo non c’è problema come per il mouse. Mouse di Java 2 non me ne faccio niente ma magari ve lo posso regalare a mio cugino mia sorella Mia nonna mia zia però magari non me ne faccio niente di 2 ok ma [00:15:30] ci sono settori in cui invece andare più roba ha senso per percettore del cibo al settore alimentare nel settore fashion ci sono mille settori in cui invece questa cosa può avere un senso e soprattutto nel settore premium luxury. Se tu invece di dare più prodotto dai so dei servizi correlati stai vende un prodotto con attaccati dei servizi in più. E questa cosa è figa perché l’utente quello che può spendere il BYOD tendenzialmente va a cercare anche dei prodotti di servizi [00:16:00] che siano di più alto livello cioè noi non abbiamo. Non abbiamo grande offerta di servizi di alto livello abbiamo scarsità di questa roba quindi la gente che può permetterselo tendenzialmente ha problemi a trovare servizi e prodotti di alto livello con servizi aggiuntivi attaccati che magari fanno comodo che magari preferisce spendere qualcosa in più e ricevere qualcosa in più che avere il servizio base.
[00:16:26] Un po di merda. Quindi tornando al nostro cliente cosa abbiamo fatto abbiamo alzato i prezzi [00:16:30] abbiamo fatto delle offerte di questo tipo quindi cambiando la tipologia questa è una cosa fondamentale da capire. Cambiare la tipologia d’affari sconti atti doppi roba ma ti faccio pagare prezzo più alto. è fondamentale per operare in un mercato premium. Ok quindi con questo cliente abbiamo fatto una serie di cose abbiamo lavorato per mesi insieme è stato un rapporto lavorativo bellissimo abbiamo abbiamo fatto delle cose meravigliose abbiamo ottenuto dei risultati pazzeschi perché il cliente è sostanzialmente [00:17:00] in qualche mese di lavoro insieme. Un sistema per cui ha raddoppiato il fatturato che non è una roba trascurabile. Raddoppiare il fatturato è una cosa buona. Poi ovviamente non lo abbiamo fatto a scapito dei margini perché abbiamo fatto il doppio del fatturato. E però i margini sono diminuiti anzi ti ho detto proprio che sono aumentati perché abbiamo fatto meno sconti eccetera eccetera. Abbiamo aumentato i prezzi. Poi cosa fate il cliente che ho qua lo devo un po bacchettare perché [00:17:30] lo capisco. è stata una cosa molto allettante per lui ma ha sbagliato cosa ha fatto. Appena abbiamo messo insieme tutta la macchina abbiamo messo in piedi questa macchina che era composta sostanzialmente dal The Corner dal Landing Page con il prodotto di Frontex. Quindi lui sostanzialmente ha delle campagne che viaggiano in automatico da mesi e queste campagne portano traffico a freddo e quindi gente che non [00:18:00] ha mai visto prima le porte sulla Landing e gli vendiamo il prodotto di Frontex.
[00:18:04] Quindi lui ha costantemente nuovi clienti nuovi clienti non leader che gente che paga gente che paga che entra nel suo fan. E quindi gente che paga quindi che continua poi a comprare anche in futuro. Cosa è successo. Appena il cliente ha mollato un attimo ok che io ho messo in piedi tutta la macchina e gli ho resi autonomi. Ok questa è anche una cosa che mi piace nel [00:18:30] mio lavoro perché io non penso che il cliente debba stare attaccato a un tecnico a un marketer per tutta la vita. Ok chi ti vende questa roba qua e uno che diciamo non. Non è che fa proprio. Forse esclusivamente solo gli interessi del cliente ma magari fa un pochino anche troppo i suoi peccati di gola sono scelte sono punti di vista io preferisco rendere il cliente autonomo ed eventualmente dedicarci [00:19:00] poi ad altre attività nuove o altre cose perché di cose da fare ce ne sono un miliardo e lavorare su altri aspetti ok però quindi non tenere agganciato il cliente sempre sulle stesse cose perché deve essere vincolato a pagarmi per forza. Non credo tanto in questa cosa.
[00:19:17] Quindi fatto sta che lo rese autonomo. Appena l’ho mollato un attimo cosa è successo questo cliente ha cominciato a fare gli sconti parca di quella puttana ha rovinato un pochino. Non del tutto [00:19:30] Bocchino perché non è che ne ha fatti tanti devo essere onesto. Ha fatto pochi sconti però un non li ha fatti. Così è successo che grazie a Cavour il cazzo ha fatto il record di fatturato nel mese di sempre ok. Questa è una cosa che ha fatto anche noi.
[00:19:48] Quando ho messo in piedi alcune campagne nei mesi precedenti ho fatto vari mesi con record di fatturato a volte di quel mese cioè quindi preso quel mese non so tipo ottobre. Record di fatturato [00:20:00] di qualsiasi ottobre di tutti gli anni da quando esiste l’azienda. Poi abbiamo fatto a dicembre il record di fatturato di sempre e quindi di qualsiasi mese di qualsiasi anno da quando esiste l’azienda.
[00:20:12] L’abbiamo fatto senza fare sconti ma facendo delle offerte di fronte al cliente poi è lasciato un attimo a briglie sciolte. Cosa ha fatto cominciare a fare qualche sconto. Io mi sono messo le mani nei capelli ma che cazzo fai. Grazie al cazzo. E come dire io ti ho portato l’azienda [00:20:30] ad aumentare i prezzi e a non fare sconti a essere percepito come un prodotto premium a tutti gli effetti. Sei diventato così. Quindi. Ed è come se da un giorno all’altro la Ferrari si fosse messa a fare gli sconti. Ma io ci credo grazie al caso. Se domani mattina la Ferrari Gucci Valentino invece che venderà a prezzo pieno come fanno di solito quindi avere quei margini lì cominciano a fare delle offerte per cui dicono sconto [00:21:00] x %100 sconto x euro sui miei vestiti sulle mie macchine ti costa il 10 per cento in meno ma grazie al cazzo che domani mattina si fionda tutti a comprare la borsa di Gucci. Però non è la modalità giusta perché se tu fai questa roba qui. Quello che il tuo cliente storico. Quindi quello che fino al giorno prima comprato da te a prezzo pieno dice ma io sono uno stronzo che ho comprato a prezzo pieno cioè perché mi [00:21:30] hai fatto pagare a prezzo pieno invece quello che è venuto dopo. Quindi se io ho comprato ieri compravo a 10. Chi compra domani. Quindi chi non è stato il tuo cliente prima non solo viene premiato ma hai cullato quello che è stato cliente dall’inizio perchè non c’è gli sconti non vanno fatti così ok se tu vuoi lanciare un prodotto perché qua si trattava di un lancio di nuovo prodotto quindi da un certo punto di vista un po ci può stare lo sconto [00:22:00] perchè dici te lo faccio provare ok ma tu lo devi fare.
[00:22:03] In modo intelligente lo devi fare prima sui tuoi già clienti. Se tu devi hai un prodotto che stai lanciando che dici può essere utile. E magari i miei già clienti lo vogliono comprare benissimo. Tu non vai a caso non devi andare a caso su nuovi clienti così e.g. Sconto comprate assaggia. No tu devi andare dai tuoi clienti storici andare da loro. Se io sto prodotto siccome sei un cliente storico [00:22:30] e non tutti possono beneficiare di questa cosa di questo sconto voglio farti provare a te in anteprima con un po di sconto ok ma devi fare una comunicazione che sia diretta a queste persone qua non aperta a tutti perché sennò che vantaggio c’è nell’essere un tuo cliente ecco che mi serve il prodotto quindi lo compro. Ma tu devi dare anche un incentivo a essere cliente fedele nei tuoi confronti perché se non mi rompo il cazzo e dopo un po ti mando anche a fanculo. [00:23:00] Possiamo infatti immaginare un grafico in un grafico con asse y l’asse verticale x orizzontale. Dove da una parte c’è l’aumento degli sconti e dall’altra parte c’è quanto incassi locali. E chiaro che se tu aumenti gli sconti incassi di più ma è anche vero che nel tempo questa cosa diminuisce. Cioè se tu fai tanti sconti [00:23:30] all’inizio hai un aumento anche importante di fatturato perché sono abituati a pagare a prezzo pieno fa gli sconti ci vuole testa dopo un po questa roba non funziona più e più fai sconti nel tempo più i tuoi sconti durano più le tue promozioni sono basate sugli sconti e più questa cosa hai ha meno effetto e meno effetto avranno il tempo.
[00:23:55] Quindi è una roba che all’inizio funziona man mano che la FAI funziona sempre di meno fino a che [00:24:00] diventa la normalità e quindi non ha nessun più nessun potere di attrarre in maniera forte i tuoi clienti a trarre fatturato e a generare utili margini fatturato. Quindi è una cosa da dosare molto bene a centellinare proprio cioè devi farla solo in casi straordinari solo solo i tuoi clienti fedeli. Sostanzialmente cioè soprattutto se sei nel settore Premium Luxury devi farlo solo con i clienti fedeli. Un [00:24:30] la lista come fai allora prendi la lista delle persone che hanno comprato da te. Prendi quelli più fedeli quindi decidi tu i parametri che puoi essere. Gente che ha speso almeno non so x euro. Prendiamo che nell’ultimo anno hai dei clienti che hanno speso più di mille euro. Ok. Benissimo prendi questi clienti ci guarda cliente solo per te che sei un cliente fedele hai questa opportunità. Fine. Ma devi farla tutti perché per gli altri per quelli che sono [00:25:00] fuori da queste logiche c’è il prodotto di. Cioè il proto di fronte a quella roba che ti fa entrare nel mio fan per cui ti fa diventare mio cliente e poi io ti vendo altre cose. Quindi gli sconti sono questi basta. Io non ho nient’altro da dire. Per il momento sulla puntata di oggi volevo dire questa cosa gli sconti tendenzialmente non vanno fatti mai. Ok a parte rari casi studiate a tavolino per clienti specifici. Fine della storia. Io sono blu frank.
[00:25:28] Spero che questo podcast sia piaciuto
